还是做电商新葡萄京,六个核桃成功之后

近日,360创始人周鸿祎自传《颠覆者:周鸿祎自传》在京东总部首发,会上邀请了京东创始人刘强东站台宣传。
当主持人在现场问到刘强东与周鸿祎,“如果让二位回到25岁,你们最想做的一件事情是什么”。刘强东先回答了这个问题,其表示“还是做电商”,而周鸿祎则没有正面回答,只是表示其25岁时互联网还没有发展起来,如果那时候选择做互联网可能就变成先烈了。
刘强东在1999年是25岁,刘强东接下来的回答让人比较意外。
刘强东“后悔”的表示:“如果能够早6年做电商,就不会像今天被人骂成千年老二了”。现场观众对刘强东报以掌声。
刘强东于中关村卖正版碟起家,在布局线下之后于2003年全线转战京东线上电商,而为京东对头的阿里巴巴于1999年成立,淘宝则在2003年成立,也就是说刘强东如果能在1999年成立京东,或许真的可能逆转与现在阿里的地位。

六个核桃是河北衡水一家公司生产的产品,1997年这家公司就成立了,到2006年产品销量也只有3000万元,主要是在周边农村销售他们的核桃饮料。2005年开始做广告扩大营销规模,诉求点是“核桃更多,营养更多”,市场自此开始有起色。
2009年,他们发现了“补脑”这个定位点,发明了“经常用脑,多喝六个核桃”这句广告词,请陈鲁豫代言,在河北农民频道推广,六个核桃开始走向腾飞之路。后来,六个核桃又发现在“最强大脑”、“诗词大赛”等智力类节目中做广告的营销点与其产品关联度很高,到2016年六个核桃成为单款销量近百亿的饮料品牌。
六个核桃成功之后,山寨他们的产品很多,诸如八个核桃、六千核桃、六大核桃、六亿核桃,大个核桃等等。有些山寨品就是想以假乱真,让消费者误认为是六个核桃,属于仿冒,也有厂商想夺取“补脑”这个卖点。不管怎么说,一个产品成功之后,仿冒者是很难复制的。
这便是我们所说的营销独特性,好的营销总是会被同行抄袭,最好的营销天然自带壁垒,是厂商独享的营销方式。
2013年12月12日,央视年度经济人物颁奖现场,雷军和董明珠赌5年后的销售额谁更厉害,当时小米风头无两,销售两年,营业额就蹿升到300亿。格力是空调行业的老大,销售已过1000亿。打赌只是一种临场情境产物,并不为真。主持人问马云看好谁,马云说看好董明珠,因为小米的成功主要是营销创新,而营销创新很容易被模仿。
我琢磨马云说的其实只对了一半,表面上营销没有壁垒,没有专利,营销无法保密,你怎么干,别人怎么干即可。深思一下,并非如此。最好的营销总是能结合公司内外各种因素,是很难被完全模仿的。
小米网络销售手机成功之后,几乎所有的公司都大搞网络销售模式,最后只有华为的荣耀算得上成功。乐视手机采用更激进的价格策略,也一度接近小米的营销模式,后来在各种事故中倒下。
容易被拷贝的营销模式,赚钱机会比较短暂,只有不易被模仿的营销模式才能较为长久地赚钱。
多年前,许多行业相继发现了央视广告的巨大威力。于是,保健品热、白酒热,DVD热相继登场,广告就像膨大剂一样迅速让勇敢的投资者赚到不少钱。这样广告资源价格必然水涨船高,直到无利可图为止,这是经济学的基本规律。
能够创造出一种好的营销方案已经很幸运,就算赚钱机会短暂,赚到钱也不错。创造难以模仿的营销方法则是企业营销的最高境界。
通常来说,难以模仿的营销方法有下面的一些类型:
第一,在人们的头脑中扎根定位。
不管你信不信,《定位》这本书的思想深刻影响了消费品行业。定位的核心观念在于强化了先入为主,就是六个核桃率先发现了补脑与核桃的联系,中国人有认为吃核桃补脑的传统,被六个核桃率先大规模挖掘出来,强化成很坚固的定位。类似的例子非常多,王老吉凉茶占据了不上火的卖点;坊间莫名其妙开始传茅台酒不伤肝;耐克绑定了运动精神;可口可乐牢固占据了自由自在的生活观念等等。
消费品通常没有很高技术壁垒,主要靠在消费者心智中的定位击退模仿者。快消品单件价格便宜,一个好的广告往往就能促成销售,营销的独特性是最主要的竞争力。
第二,找到企业特有的资源禀赋。
华为运营商业务部2016年营收437亿美金,位居第二的爱立信只有260亿美金。在列强环伺中起步,一步步成为行业老大,其独特的高强度营销发挥了巨大作用。
仅以最近几年超越竞争者这段时间看,华为营销主要是落在满足客户的需求上。电信设备行业是每单的竞争,每个公司打法,每单的具体操盘方法彼此都非常清楚。华为的打法没有秘密,竞争对手难以模仿的主要原因是,他们的流程以及积累下来的响应客户需求的方法不及华为高效,成本太高。这样跟着华为的方法搞成本太高,反应慢,按着自己的方式,市场就逐渐被华为蚕食。
作为步步高的后裔,OPPO、vivo手机做得风生水起,OV营销特点鲜明,重度广告轰炸加上密集的店面销售,是最传统的营销方法。OV的产品策略采用中等的配置,中偏高的定价,销售非常强悍。后来,OV被人污名化为高价低配,也有人觉得“广告说五百遍就是废话,说一千遍就是真理”。事实上,OV结合自己的特点,发明的与渠道共享利益、合理分工的方案很难被其它厂商拷贝,其他厂商明知道他们的打法也学不来。
第三,垄断营销资源。
互联网爆发起源于1990年代,1995年约翰·钱伯斯出任思科公司首席执行官,他是一位营销天才,非常善于造势营销。他通过一系列的方法,把思科打造成网络设备行业的领导者。在具体销售上,思科建立了广泛覆盖的代理体系,并创造综合的给代理赋能的方法。
就像许多消费品广告轰炸加地面渠道深度营销一样,思科在工业品行业创造的这种打法所向披靡,击溃了一系列的竞争者。
现在网络设备虽然已经从高科技热点产品中蜕化为普通工业品,但思科的行业地位仍然坚如磐石,很难撼动。其中一个重要原因是思科垄断了销售渠道,在位玩家与思科形成了很好的利益创造、利益分配体系,建立了较为坚固的防火墙防止新进入者。
这只是一个粗线条的描述,在实际的销售中,仔细观察一个行业诸多公司,营销完全相同的情况是很少的,每个公司都有自己的方式。
公司的营销方法总是在实践中进化,优秀的公司在进化中找到自己独特的法门,平庸的公司通常更习惯于按部就班。通常营销总是先发现有效性,之后自然形成独特性。
小米起初尝试在网络上直销手机,大获成功之后,通过各种手段强化这个营销方法,很快形成了对其它厂商的营销壁垒。最近,小米又在探索大店直营销售的模式,开局良好,其它厂商对小米新营销模式反应迟钝,如果小米之家模式真成气候,又构成了对其它厂商的新壁垒。
华为也是在实践中不断修正自己的营销模式,解决一个个具体的难题,注重内部经验交流,非常有效的打法会较快地传导到整个系统,日积月累形成强悍、说不清楚,难以抄袭的营销壁垒。

最近,家电巨头在智能制造领域,掀起新一轮的投资热潮。
TCL集团投资96亿元在惠州建设模组和整机一体化的智能制造基地,预计2019年完成一期建设,2021年完成二期建设,建成后可年产液晶面板模组6000万片、年产液晶电视3500万台,预计满产后年产值近900亿元。它是华星光电在深圳的第11代和8.5代液晶面板生产线的配套工厂,投产后将成为全球最大的模组和彩电整机一体化的智能制造基地。
海尔集团与广州南沙开发区签约,计划在南沙投资建设COSMOPLAT工业互联网中心、智能制造及智慧物流中心,将年产500万套智能空调,海尔并购的GE白色家电也将在南沙产业化;同时建设智慧社区、智能生活体验中心、人工智能实验室、海尔金融大数据中心等。项目首期总投资约200亿元,建成后预计5年总营业收入约1000亿元。
美的集团则与碧桂园战略合作,计划在佛山建设智能制造的无人工厂、库卡机器人小镇。此外,美的集团正在推进旗下上市公司威灵控股的私有化,拟斥资约18.5亿港元,回购威灵控股余下31.37%的股份。威灵已研发了机器人的核心部件伺服器,未来可与美的旗下的德国库卡集团更紧密配合,进一步做大机器人、智能制造的产业板块。
目前格力已自主研发生产出一系列多轴机器人,其自动化生产线已应用于银隆新能源公司。今年9月,格力电器还宣布将利用其在智能装备产业的资源,吸引产业链相关企业共同建设中国洛阳自主创新智能制造产业基地项目,项目总投资约150亿元,建成后预计实现年产值超过300亿元。
这一轮家电巨头的智能制造投资热,与以前最大的不同是,将“智造”能力社会化。尤其是海尔、美的、格力,正在把智能制造作为助力公司新一轮腾飞的“第二跑道”。以前,白电三巨头的智能制造投资,更多是服务于自身,主要是旗下某个工厂的自动化、智能化改造。比如,海尔旗下建设了八大互联工厂,美的把在南沙、武汉等地的空调工厂都改造为智能生产基地。现在,它们要把自身积累的智能制造经验和能力向外输出,服务于社会上其他行业、其他企业,让智能制造成为新的收入、利润增长点。
海尔家电产业集团副总裁陈录城今年9月曾说,不光家电,消费电子类、家居类、服装类的企业和产品,都可以利用海尔COSMOPLAT工业互联网平台,实现“由大规模生产向大规模定制”的转型。目前COSMOPLAT平台已在10个区域、11个行业、1300家企业初步运用。以服装领域为例,今年预计吸引1亿件衣服、1000多家服装企业上COSMOPLAT平台,使库存降低50%、生产周期缩短30%。
它们“智造”能力的社会化,从机器人、机械装备的硬件销售,延伸到软件系统的输出。像美的,除了通过旗下库卡集团、美的安川合资公司等向外销售工业机器人外,在软件系统领域也暗暗发力。美的已成立了“美云智数”公司,依托美的数字化转型的实践,以及与国内外制造行业软件厂商打交道的经验,推出一系列辅助智能制造的软件产品,已经应用于玩具娱乐、商超零售、服饰生产等其他领域,服务对象包括奥飞娱乐、永辉超市、安踏集团等。
智造”能力的输出,正逐步把智能制造与智慧社区结合,打造生态圈。比如,海尔在南沙,把COSMOPLAT中心、智能制造、智慧社区、智能生活体验中心、人工智能实验室等结合,把产业、城市、创业连接,欲形成“产城创生态圈”。
为什么此时会出现新一轮的智能制造投资热?因为5G商用已经看到曙光,预计2020年中国将实现5G大规模商用。5G是智能家居、智慧小区、工业互联网实现的宽带基础,是实现万物互联的技术条件。
中国工业机器人的应用需求正在爆发,高工产研预测2017年的增速将超过45%,明显快于前两年。中国机械工业联合会会长王瑞祥说,中国已连续四年成为全球第一大工业机器人市场,预计2020年将增至15万台、保有量突破80万台。
从全球看,中国制造业要保持优势,智能升级也是必然的选择。笔者上周前往欧司朗位于马来西亚的LED芯片厂采访了解到,马来西亚的劳动力成本已经比中国沿海地区低大约30%?40%。在人口红利逐渐减退的情况下,必须以智能制造,来提升效率、保持成本优势。
高工产研机器人研究所所长卢彰缘认为,家电巨头在智能制造领域的投资布局早已开始,目前的加速反映了行业“卡位战”到来,未来的竞争不再局限于单一行业和单个产品。智能时代的到来,巨头们旨在打造各自的“生态圈”,提升综合竞争力,拿到智能时代的入场券。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章