表1 2007年1-11月我国主要家电产品出口情况,在外资品牌大幅降价的冲击下

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中国报告网提示:在深圳市福田区侨香路的沃尔玛山姆会员店,国产品牌彩电统统被“请”出卖场。记者近日在广东、上海两地采访发现,在外资品牌大幅降价的冲击下,“价格战”已不再是国产品牌屡试不爽的制胜法宝。国产彩电为何被“拒之门外”记者日前来到位

中国报告网提示:上个世纪90年代中期,尽管当时许多中国的中央空调品牌已经涉足中央空调业,但是以大金、日立为代表的日本品牌和以麦克维尔、约克为代表的美国品牌在中国几乎没有对手。从2001年之后,随着国内品牌的不断接入市场,中央空调的竞争态势不断升级,外资

中国报告网提示:作为重要的钢铁下游消费行业,我国家电行业在2007年的产销及出口继续保持了良好的增长势头,尤其是冰箱、空调等白色家电。2008年我国家电出口形势可能面临诸多压力,但在“家电下乡”等内需启动措施下,国内消费有望加速增长,白电行业产能的大规模增

在深圳市福田区侨香路的沃尔玛山姆会员店,国产品牌彩电统统被“请”出卖场。记者近日在广东、上海两地采访发现,在外资品牌大幅降价的冲击下,“价格战”已不再是国产品牌屡试不爽的制胜法宝。

上个世纪90年代中期,尽管当时许多中国的中央空调品牌已经涉足中央空调业,但是以大金、日立为代表的日本品牌和以麦克维尔、约克为代表的美国品牌在中国几乎没有对手。从2001年之后,随着国内品牌的不断接入市场,中央空调的竞争态势不断升级,外资品牌独秀的局面从此改变。据统计,在2002年大金、约克、特灵、麦克维尔等外资品牌的市场占有率为32.84%;国内品牌为28.15%。而2004年国内企业的市场占有率为36.78%,而大金、约克、特灵、麦克维尔等海外品牌下降到了29.38%。2005年和2006年海外品牌的份额仍在下降。可以说,随着国产品牌的崛起,外资品牌的垄断地位慢慢的已经不像前几年那样明显了。
外资大型中央空调企业近几年销售业绩增长缓慢其主要原因为:1)中国政府采取了一些宏观调控政策,在建和预建工程减少;2)国产品牌,例如美的、海尔、格力等企业已经纷纷进入了大型商用空调的竞争行业,分割大型商用中央空调市场,这无疑给外资企业的销售带来了很强的冲击。特别是在低端风管机市场,国产品牌的市场占有率已经达到70%,而此前这个市场是完全属于外资品牌所有。

作为重要的钢铁下游消费行业,我国家电行业在2007年的产销及出口继续保持了良好的增长势头,尤其是冰箱、空调等白色家电。2008年我国家电出口形势可能面临诸多压力,但在“家电下乡”等内需启动措施下,国内消费有望加速增长,白电行业产能的大规模增长可能进一步拉动对相应钢材品种的需求。
一、2007年白电表现喜人

国产彩电为何被“拒之门外”

国产品牌中,除了双良、远大等少数几家传统大型中央空调制造厂商外,像美的、海尔等新进入中央空调行业的企业也保持了较高的市场占有率。据了解,2005年美的和海尔的中央空调的年销售额都超过了12亿元,格力也表现的相当稳定,保持在9亿元左右,而清华同方、海信、日立等中央空调中流厂商的销售额都在3亿元左右,增长的也相对较快。另外值得一提的是,这些国产品牌的主要销售对象还是针对小型家用中央空调方面,其大型商用中央空调由于刚刚涉及,要想与比较成熟的品牌形成鼎立局面,还需要大量的总结经验,付出更多的努力才有可能实现。

随着我国经济的持续高速增长,居民收入有了大幅提高,消费需求和欲望也不断增强。2007年甚至被认为是我国第三次消费高潮的来临。家电作为日常耐用消费品,也分享了这一波消费高潮带来的利益,尤其是空调等白色家电产品。2007年我国大部分家电产品产量继续保持2位数的增长,截至2007年11月,在大小家电产品中,除电冰箱和电风扇基数大,增长在10%以内外,其他各类家电产品产量同比增长都在2位数。白电产品2007年在产量、出口,以及国内销售等方面都取得了更为突出的成绩。

记者日前来到位于深圳市福田区沃尔玛山姆会员商店,为了迎接即将到来的春节销售旺季,每个品牌都辟出了促销专场,但这里几乎清一色全都是外资品牌的天下,包括索尼、三星、夏普、东芝、松下、LG等。

表1 2005
年全国各主要中央空调品牌总体销售情况一览品牌销量/亿元品牌销量/亿元大金36盾安2.3约克22富尔达2.3开利21阿尔西2.2特灵17台佳2麦克维尔14上海新晃1.8美的12.5国祥1.7海尔12.5风神1.7格力9.3克莱门特1.6远大7.9西屋康达1.6三菱重工海尔7.6吉荣1.6清华同方5.7中宇1.5双良5劳特斯1.5
大连三洋4.5美意1.5烟台荏原3.8志高1.4天加4富田1.4申菱3.5东芝1.4顿汉不什3.2堃霖1.4海信日立3小天鹅1.2广州日立2.9东元1.2LS2.8奥克斯1.2贝莱特2.7TCL1.2三星2.3爱斯特1
全国总销售额300数据来源:机电信息周刊

我国白电产品产量自2001年以来进入快速增长,2004-2006略有停滞,2007年则再次加速。空调产量在2004-2006年一直未能突破7000万台,而2007年前11月一举突破两大关口,达到8480万台,同比增长16.3%;而家用冰箱2007年也突破4000万台,前11月达到4238万台,冷柜则出现43%的高增长,2007年1-11月达到1065万台。洗衣机则有望继续保持15%左右的快速增长。
在原材料价格不断上涨,人民币加速升值,以及出口政策调整等影响下,我国家电产品出口价格普涨,家电整体出口势头有所回落,不过白电产品依然保持了较好的增长。数据显示,空调等白色大家电出口量增长都在10%以上,并且出口增长速度普遍比产量增长要快。

彩电销售区工作人员刘先生说:“早在三四个月前,店里的国产品牌彩电就已经全部撤掉了。”

中国报告网提示:上个世纪90年代中期,尽管当时许多中国的中央空调品牌已经涉足中央空调业,但是以大金、日立为代表的日本品牌和以麦克维尔、约克为代表的美国品牌在中国几乎没有对手。从2001年之后,随着国内品牌的不断接入市场,中央空调的竞争态势不断升级,外资

表1 2007年1-11月我国主要家电产品出口情况

工作人员解释说,不卖国产品牌彩电,不是歧视性选择,而是由市场决定的。山姆会员商店以高端客户为目标,这部分人群更注重品牌,对价格不太敏感。在深圳这家商店,国产品牌彩电明显没有外资品牌卖得好,“商店肯定要赚钱,不可能总是进一些没有销路的产品”。

与 竞争 品牌 我国 国产 外资 大型 浅析 格局 海尔 中央空调
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2007年1-11月出口量

与此形成对比的是,沃尔玛购物广场以“天天平价”为口号,在广东、上海的多家沃尔玛购物广场内,康佳、创维、厦华、TCL等国产彩电仍在销售中,并且以中、低端产品为主。

同比增长

外资品牌降价冲击国产彩电

同期产量增长

“在液晶、等离子等平板电视领域,外资品牌也开始大幅降价,这就对国产品牌造成直接冲击。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋分析说,当价格差距逐渐缩小时,外资品牌彩电的技术优势、品牌优势就会进一步凸显出来。

空调器

现场工作人员表示,目前,8000元左右的价位有多款40英寸的外资品牌彩电可供选择。在价格差距不大的情况下,外资品牌自然会成为高端顾客的首选。

3096.50

专家指出,目前在平板电视机领域,外资品牌的销售势头日趋强劲,份额不断提高。据上海市商业信息中心对全市主要零售企业的监测,液晶电视机、等离子电视机的销售量前4位,均被外资品牌所占据。

21.89%

国产彩电仍需苦练内功

16.33%

中国家电研究院副院长陈建民指出,“从沃尔玛山姆会员店限制国产彩电进场这一事件中国内家电企业需要反思的是,应当苦练内功,创造出经得起市场考验的优质品牌来,用品牌优势取代价格优势才是中国家电业的长远发展之道。”

冰箱

“在外资品牌面前,国产品牌缺乏核心技术,价格优势也快速萎缩。”齐晓斋认为,就平板电视机而言,国产品牌的差距主要在于不掌握核心技术、受上游“屏”资源约束明显、产品外观设计差、品牌形象低端等。

1802.42

陈建民表示,国产彩电未来将面临更为残酷的生存、竞争环境,因此,提高科技创新能力,开发技术含量高、附加值高的产品不能只是口号,而是迫在眉睫的必然选择。

10.20%

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7.91%

与 家电 发展 品牌 价格 国家 国产 外资 彩电 长远 树立
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洗衣机

1229.32

18.23%

12.30%

冷柜

520.79

30.86%

42.93%

微波炉

4754.57

12.32%

14.94%

电风扇

12895.28

20.53%

5.00%

吸尘器

8361.30

7.79%

29.08%

数据来源:国家统计局,海关总署

另外,从国内销售额来看,空调、冰洗业务的高速增长是家电零售市场的一大亮点。根据苏宁电器2007年上半年报数据,冰箱、洗衣机和空调器2007年上半年销售取得了85.8%和52.5%的增长,在各类产品销售处于前列,尤其是冰箱和洗衣机业务,增长是最高的,高出62.8%的总体水平23个百分点。同时,冰箱、洗衣机和空调器的毛利率也是仅次于小家电。

表2 苏宁电器2007年上半年各类产品销售情况

分产品

主营业务收入

同比增长

毛利率

综合电器的销售和服务

1819.68

62.80

9.86

彩电、音像、碟机

517.39

80.06

9.08

空调器

338.34

52.46

11.84

冰箱、洗衣机

310.75

85.82

11.50

通讯

256.46

29.40

5.75

数码、IT

194.52

79.51

3.34

小家电、厨卫电器

187.98

53.08

14.37

数据来源:苏宁电器2007年半年度报告

二、2008年家电出口压力大内需有望进一步启动

经过多年来的发展,我国已经成为世界家电的生产基地,目前我国电冰箱、洗衣机及空调等产品出口量占到国内出口的40%左右。加上出口增长比产量增长高,对于家电需求来说,出口对国内生产的拉动已经与国内消费持平,甚至超过国内需求。

近年来,我国家电出口势头有所放缓,2001-2005年我国出口量平均增长为:微波炉39%,空调器50%,洗衣机57%,电冰箱29%;2006年出口量增长有明显下降,分别为:微波炉10%,空调器6%,洗衣机20%,电冰箱29%;2007年前11月虽然部分产品有所反弹,整体增长仍趋缓。2008年我国家电产品仍将面临人民币加速升值的压力,同时,家电产品的贸易顺差已经成为我国贸易顺差的重要组成部分,2007年进出口关税调整中,仅对部分产品进口关税进行了调整,2008年不排除对家电出口关税进行调整,这将加大家电出口难度。

不过,2008年国内需求有望进一步启动。2007年12月,国家财政部与商务部联合宣布,彩电、冰箱、手机等三类产品“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先启动。当前我国的家电出口退税率为13%,因此家电下乡比照出口退税率,对农民购买试点家电产品给予13%的补贴,把对出口家电产品的优惠政策直接补给广大农民。而家电下乡补贴资金将由中央财政负担80%,地方财政负担20%。商务部门预测,“家电下乡”可撬动100亿元的家电市场销售。2008年“家电下乡”活动有望向其他家电产品及全国其他地区推广,“家电下乡”无疑吹响了家电企业进军农村市场的号角。

三、白电产能扩张明显拉动钢材消费可期

2007年白电市场的良好表现,以及对未来市场预期和竞争,白电生产企业纷纷进行产能扩展,其中2008年将有较大规模的项目投产。

冰箱方面,传统“四大家族”中的海尔、美菱、新飞目前都在扩军备战,三家企业2008年将新增冰箱产能600万台;在冰箱行业站住了脚跟的美的电器也宣布扩大冰洗业务,计划冰箱2007年可达300万台、2008年500万台、2009年800万台。另外,浙江宁波慈溪一带约有50-60家名不见经传的小企业涉足冰箱行业形成不小规模,年销量达500万台。

冰箱市场规模的扩大又带动了冰箱压缩机产能的扩大,包括华意压缩,海立集团等多家压缩机企业都有较大规模的新增产能。有数据显示,2007年中国冰箱压缩机的年产量约有6300万台,2008年随着扩产冰箱压缩机产能逐步释放,中国冰箱压缩机产量预计将超过7000万台。

另外,美的2007年竣工的合肥冰洗工业园,在2009年投产后,将为其新增650万台的洗衣机产能;格力在合肥高新区的300万台空调和360万台空调压缩机生产基地到2008年初就能达产,奥克斯在南昌的空调项目也有望在下半年投产。

表3 2008年部分白电生产企业新增产能表单位:万台

冰箱

冰箱压缩机

洗衣机

空调

空调压缩机

海尔

200

100

美菱

200

新飞

200

美的

200

650

格力

300

360

奥克斯

150

西门子

110

80

杭州金松优诺电器

100

江苏白雪电器

100

广州冷机

100

合肥三洋

100

芜湖欧宝

180

康佳

30

天津扎努西

200

华意压缩

300

海立集团

150

松下

220

广东美芝

100

江浙一带小企业

100

200

合计

1110

1450

860

550

460

数据来源:根据公开资料整理

家电产品重量主要来自钢铁原料,冰箱、洗衣机及空调等白电是家电中消费钢材的主要产品。据统计,2006年我国家电行业的钢材需求量已经达到530万吨,而电冰箱、洗衣机、空调及各类压缩机的用钢量占家电用钢至少一半以上。家电用钢主要为普通冷轧板、硅钢片、热镀锌板和电镀锌板,其他还有不锈钢板、彩涂板、耐指纹板和覆膜板。其中,冷轧板主要用于家电的外壳各定尺板,冷轧板用量约占家电用钢总量的30%;硅钢片主要用于家用电器的电机,热镀锌板主要用在空调室外机、冰箱后板等产品及部位上;热轧钢板主要用于空调压缩机外壳,平均单台用量3.6公斤左右;电镀锌及耐指纹板主要用于放在室内的高档家电如电脑、微波炉、洗衣机、空调等。随着家电档次的提高,有些家电产品在外用板的使用上,有向镀锌板发展的趋势。不锈钢钢板用于需要外观效果的壳体。

以洗衣机为例,据统计,一台双筒洗衣机需消耗冷轧板6公斤,一台滚筒洗衣机的冷轧板消耗量为10公斤,其中规格为0.5mm、0.6mm、0.8mm、1.0mm的SPCC-SD冷轧薄板;每台洗衣机的硅钢片消耗量在4.2公斤至7.8公斤,冷轧不锈钢在洗衣机的应用也在增加,一般一台滚筒洗衣机的冷轧不锈钢消耗量在10公斤左右,为0.5mm的430BA不锈钢。而空调用钢中冷轧板约占32%,电镀锌板约占34%,热镀锌板约占28%。

近几年,随着我国家电产业的不断成熟,我国家电用钢主要品种钢材取得了快速发展,2004年以来,家电用钢中的镀层板、彩涂板及电工钢的产量增长都高于钢材总量增长。2007年1-11月,我国镀层板、彩涂板及电工钢产量增长仍分别达到42.8%、39.8%和24.9%,均高于钢材产量22.5%的增长。这说明我国家电用钢仍具有较大潜力。另一方面,目前国内家电用钢满足需求尚有差距,仍有部分需要进口产品来供应。虽然近年我国冷轧板卷产量有明显增长,但我国冷轧板卷仍处于净进口状态,2007年前11月累计进口350万吨,是出口量的一倍;而电工钢进口96万吨,是出口量的5倍,同时占到国内产量的1/4;镀层板中的镀锌板也需要进口300多万吨。

表4 2007年1-11月我国家电用钢品种进出口情况单位:万吨

品种

进口

出口

净进口

普通冷轧薄板(卷)

350.10

164.41

185.69

镀层板(带)

425.97

399.64

26.33

其中:镀锌板

336.90

358.94

-22.04

彩涂板(带)

20.36

114.95

-94.59

电工钢(带)

95.95

18.40

77.55

一边是国内白电产能的大幅扩张,一边是国内家电用钢的短缺,2008年国内白电产能的扩张和释放,将给国内家电用钢的消费增长以新的动力。

因此,从2007年家电市场的良好表现势头来看,2008年我国家电行业虽然面临着出口形势的压力,但在国内市场需求的启动下,家电行业仍将具有良好前景,尤其是白电产品,企业的产能扩张具有实质性的基础,白电产品产能的释放,从而拉动家电用钢消费的增长值得期待。

中国报告网提示:作为重要的钢铁下游消费行业,我国家电行业在2007年的产销及出口继续保持了良好的增长势头,尤其是冰箱、空调等白色家电。2008年我国家电出口形势可能面临诸多压力,但在“家电下乡”等内需启动措施下,国内消费有望加速增长,白电行业产能的大规模增

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