HTCVive的VR头显产品在京东VR销量榜单上占据第一位,在整体市场和需求没有反弹

对于2018年中国彩电市场走势和行情,笔者并不看好。
一方面,整个中国消费群体对于彩电产品的需求,处在一轮节节败退下跌通道,缺失强劲反弹的动能;另一方面,彩电产品一直陷入液晶通道中的同质化泥潭乱战,OLED、量子点和激光还未激活新需求,成为商业新动能。
面对已经开启的2018年中国彩电市场竞争大幕,当前产业链上下游合作伙伴普遍关心两个问题:一是,彩电市场整体能否“触底反弹”走出寒冬通道,开启新一轮的上扬行情?二是,彩电市场在2018年的新机会、新空间、新动力,到底在哪里,还有没有?
因为这两个问题,前者关系的是行业大局走势与行情,即有没有行业的通用性红利;后者关系的,则是部分领军企业和差异化企业的精细化操作和市场引爆。
从大局上看,整个中国彩电产业的发展和走势,即整体规模是否会反弹,2017年是底部,还是2018年将创造新的底部。对此,笔者认为,在消费需求相对疲软,彩电厂商还没有找到可以激活消费需求的新方向和新动力背景下,现有的产品结构和类型,令整个彩电市场的规模下跌是必然趋势。
当然,在下跌通道中,不排除两类企业会活的比较滋润:一类是走高端路线的品牌型企业,在局部市场和行情上,可以赢得先机;另一类则是走低价格路线的产业链企业,主要拼的是成本和效率;
从亮点上看,则是处在寒冬市场通道中的彩电厂商,急于在下跌通道中找到增长的新动力。当然这是属于少数厂商的突破口和机会点,核心就是面对短期内无法扭转的彩电业整体性下跌格局,如何找到新的机会。无论是索尼、海信们希望做大高端、大屏新市场,还是夏普、TCL立足产业链做大规模、挤压同行,都是一种自我突破。
显然,抢夺高端市场、培育高端用户,既需要时间,更需要有相应的产品、技术,以及与高端人群和文化相匹配的品牌标签和产品定位;这不是所有彩电企业都能玩的起,玩的转,既涉及资本,又涉及能力。同样,布局新技术、新产品更是如此。因此,短期来看真正可以在新产品、新市场上有所建树的彩电企业,可以说是很少。
从这两个层面来看,在整体市场和需求没有反弹,在新产品新技术没有裂变的背景下,彩电企业想在2018年赢得一轮触底反弹,无疑是难上加难!那么,对于中外彩电企业来说,如何在这一轮下跌通道中,找到增长的新动能?
短期来看,大屏市场将面临新一轮的本土彩电企业价格洗礼,规模有余但利润下跌;而高端市场的门槛,并不是所有企业都能快速突破的,注定是少数企业的蛋糕。唯有在产品端和市场端尝试连锁、协同的差异化破局:
即,在产品端要基于现有的液晶、OLED和激光显示技术,策划更多差异化、亮点性的功能型产品,同时在市场端需要加速将一系列引领消费眼球、刺激消费需求的产品推出,新陈代谢;以微创新的产品,结合小步快跑的推广节奏,实现效率制胜!

近日,京东官方宣布,京东物流将“极速达”服务拓展至大件商品,目前大件“极速达”已覆盖全国50多个核心城市以及约200个“京东帮”服务店所在行政区县。
据了解,这是京东物流继2013年推出中小件商品“极速达”服务,2015年升级为2小时内送达后,再一次做的服务升级。此次拓展进入的大件商品将以大家电为主,同时去满足消费者对配送时效、精准等的需求。
目前,在京东购买大件商品,包括北京、广州、上海、成都等50多个城市的指定区域均可选择“极速达”配送。除了核心城市,位于吉林、广西、云南等地的200多个京东帮服务店覆盖的城镇、农村,也开通了“极速达”业务。
京东方面表示,大件物流网络自2010年开始搭建,此后不断扩建物流网络,并不断缩小偏远地区与发达地区消费者所享受的服务差别。
据了解,目前,京东物流大件网络已实现中国大陆所有行政区县100%覆盖,以及近60万行政村全覆盖,八成以上订单实现了当日达或次日达,运营近万家京东帮和家电专卖店为农村消费者提供以大家电为主的大件商品“营销、配送、安装、售后”一站式服务。
京东方面还称,未来,随着这项服务的不断成熟,大件商品“极速达”配送时效将会进一步提高,区域也将进一步扩大。

2017年,是HTC成立的第20个年头。但谁也不会想到,这家曾经的手机巨头会遭遇成立以来最大的一次“里程悲”。
这一年9月,HTC与谷歌签署的一份协议加快了“瘦身”的步伐。按照协议约定,原参与制造谷歌Pixel手机的HTC成员加入谷歌,HTC将其知识产权非专属授权予谷歌使用。此次交易,HTC将收到11亿美元。
上述合作意味着,HTC正式出售了旗下的手机ODM业务,仅保留自有的手机品牌。但更具悲剧色彩的是,曾经在智能机时代之初叱咤风云的HTC,面对激烈的市场竞争,不得不投子认负。
在收购完成后所发布的一份公告中,HTC董事长王雪红提到,这次和谷歌达成合作,“不仅为谷歌硬件业务注入强大的创新研发动能,亦确保HTC在智能型手机和VIVE虚拟现实事业可持续创新”。
这也释放出了新的信号——HTC身上的标签不再只是“手机公司”,而是增加了更鲜明的“VR公司”。
押注VR,是HTC这几年来一直在做的。
从2015年3月正式和游戏公司Valve合作推出头戴式VR设备Vive、宣布杀入VR领域之后,HTC就一直希望借助这一当时的新技术来帮助公司扭转逐渐下滑的颓势。为此,它们甚至愿意把起家的手机业务部分出售给谷歌,来为VR业务赢得更广阔的发展空间。
HTC想要AllinVR的决心,大家都看得见,但是仅靠决心能够帮助已经摇摇欲坠的公司转危为安吗?
一线曙光
1月24日,HTC在深圳召开了一场新产品的小范围品鉴会。这是这家公司2018年所召开的第一场公开活动。
仿佛为了展现新年的新气象,HTCVive中国区总裁汪丛青在台上显得格外神采奕奕。他花了近一个小时,向在场的听众分享了HTCVive在2017年的成绩,以及对于2018年的市场展望。这比预定的时间段多出了20分钟。
至少从近期的HTCVR产品销售业绩来看,他有理由感到开心。
HTC官方数据显示,2017年双十一期间,HTCVive的VR头显产品在京东VR销量榜单上占据第一位,尽管它们的产品价格并不便宜。
在VR行业逐渐变冷的情况下,HTCVive能够保住行业领先的位置实属不易。特别是VR成为HTC的核心业务后,汪丛青肩上的担子变得越发沉重。
“当我们2015年宣布进军VR时,感觉像走进了迷宫。外界会觉得产品本身很漂亮,但实际上商业模式和盈利前景都还是未知数。”汪丛青在分享成绩的间隙感叹到。
看不到方向的并非只有HTC。
IDC终端系统研究经理郑熙向界面新闻记者表示,国内VR行业从2014年发展至今,在2017年出现了较大波动,一是由于很多国际范围内的大厂商涉足该领域,比如微软,使得一些本土公司被挤压。二是原有的VR厂商在商用市场销售渠道有所欠缺,没有真正打开垂直行业客户市场。
在这样的大背景下,不少曾经夺人眼球的VR公司,都在那一年归于平静,也让VR行业未曾开场“表演”就提前落幕。
但汪丛青试图通过一系列数据向人们论证一种趋势:2018年消费级VR设备市场将会迎来真正的繁荣。
他认为过去一年的VR行业整体有起有落,尽管存在困难和挑战,但HTCVive还是坚持了下来,并获得了一些成绩。如今,曙光就在眼前。谈及此,汪丛青表现得略显兴奋。
一组来自市场调研机构GFK的数据为VR产业注入了强心剂。2017年中国VR头显的在线市场规模达到8.29亿元,同比2016年提升了14%。GFK预估,2018年这一数字将会上升到11.7亿元。
GfK的数据还提到,在VR市场整体增长的大趋势下,较为原始的手机VR面临被淘汰,高端的VR头显以及VR一体机市场份额将逐渐提高,用户购买千元以上VR产品的意愿也在不断增强。
这恰好和HTCVive目前的产品策略相吻合。
本场品鉴会的另外一项重点在于,HTCVive正式宣布,早前所推出的VR一体机ViveFocus正式在全国范围发货,同时公布了专业头显设备VivePro的一些最新配置和系统内容。从推广的力度不难看出,这两款产品将会是HTCVive在2018年抢占市场的重点。
在汪丛青的构想中,上述两款新产品,加上原有的Vive系列VR头显,可以基本满足用户从低到高的VR需求。
“这两年我们能够把握最好的时机,因为HTCVive有着最完整的产品线,不管是哪个价位或者哪种用户群,Vive都能提供给用户最合适的方案。”汪丛青信心满满地表示。
在他的鼓动下,会场内也弥漫着一种乐观的氛围。一名HTCVive的合作方认为,这次品鉴会总算比之前的几场多了些“料”。
全面储备
为了抓住这一趋势,HTCVive还希望做得更多。除了推出两款新产品之外,它们正长石从软件层面入手,通过提供更为丰富的VR内容来抓住用户。
据HTCVive内容平台Viveport副总裁王志华介绍,2017年Viveport平台上已经聚集了超过1000款应用,预计在2018年,该数字将会增加50%,更多适配ViveFocus或者VivePro两种设备的内容也会出现在Viveport上。
与其他较为成熟的硬件产品相比,内容是时下VR产业最为缺乏的,这也让优质的VR内容变得抢手。钛媒体曾报道称,Viveport最初的抽成比例达到40%,后续又默默改回30%,再之后,甚至实行了零抽成的季度测试。为了获取内容,平台不得不做出让利。
这也让Viveport尤其重视拿到手中的优质资源。在演讲中,王志华特别提到了即将上映的好莱坞电影《玩家一号》。此前,HTCVive已经与影片出品方华纳兄弟达成独家合作,将为电影制作相关的VR内容,并通过Viveport面向全球发布。
除此之外,HTCVive也宣布和网易游戏达成合作。网易游戏出品的首款VR游戏《破晓唤龙者》将登陆Viveport平台。
对此,IDC的研究经理郑熙认为,VR领域的影视、游戏市场,还存在着不小的增长空间。
“一些VR设备带来的观影体验已经越来越好。这可以给用户卧室等场景带来私密性更强的观影体验。整体来看,尽管VR市场的繁荣还需要一定时间,但是游戏和影视层面的机会是存在的。”郑熙向界面新闻记者分析称。
另外,营造VR行业的软硬件生态,也是HTCVive近年来重点布局的事情。
为此,它们自2016年4月便启动了ViveX加速器计划,来培育VR生态链上的初创团队。“到目前为止,我们已经启动了三期计划,投资了超过90个团队。”汪丛青告诉界面新闻记者。
ViveX加速器在全球共有4个点:北京、台北、深圳和洛杉矶。台北算是HTC的大本营,洛杉矶是靠近硅谷的大城市,北京则是中国大陆市场的中心。
至于深圳,HTCVive所看重的或许是这个“中国硅谷”的硬件基础。曾几何时,华强北充斥着大大小小的“VR头显”,短时间内为遍布周边的产业链企业提供充足的VR设备元器件并不是问题。对于HTCVive而言,想要在2018年以产品全面攻占市场,供应链层面的持续保障是必不可少的。
但HTCVive在深圳的布局远不止这些。
2016年11月,HTC与深圳市人民政府签署合作协议,深圳市政府将支持HTC组建“VR中国研究院”,且双方将联合发起总规模达100亿元人民币的“深圳VR产业基金”。
2017年3月,HTCVive宣布,将与深圳市政府一起建立国际虚拟现实研究院,共同推动VR产业的落地与发展。
不到一年后,汪丛青再次宣布了和深圳市政府的又一次合作:双方合作成立一家名为“上华创投”的风投公司。这支10亿元人民币级别的基金所针对的是目标为早期AR、VR领域企业的投资机会。
看的出来,在经历了前几年的铺垫之后,为了在VR的丰收季到来之时尽早实现收获,HTCVive上下都做足了准备。
潜在的重蹈覆辙 HTC的努力初见成效,至少现在已成为VR市场的领先者之一。
电子游戏数据分析机构Superdata公布的数据显示,2016年,索尼PlayStationVR在2016年的总销量达75万台,占据销量榜首;其次为HTCVive系列的42万台,第三是OculusRift的24万台。三家出货总量占了全球VR市场的85%。
HTCVive还在逐步确立自身在VR高端市场的地位。 但隐忧依然存在。
自Vive推出以来,其VR产品价格一直称不上平易近人。最初HTCVive系列的定价为799美元,国行版的售价则为人民币6888元。
尽管在2017年8月,HTC将这款机型的售价下调了1400元至5488元,但调整后的价格依然要高于市面上的很多旗舰版智能手机。至于在2017年12月推出的ViveFocus,3999元起的定价同样不低。
汪丛青对于产品的高定价有自己的一套说辞。在此前于北京举行的一场“沉浸式体验日”活动中,他以ViveFocus为例讲述了个中原因:Focus的配置是目前同类产品最好的,搭载的处理器是当时领先的高通骁龙835,同样搭载此芯片的手机售价已经在5000元以上。
但问题在于,一台非刚需的VR设备,无法和刚需的手机相比较。高定价很难唤醒大众用户的需求。
当然,对于发烧友来说,Vive系列产品的价格并非无法接受。但发烧友从来不是维持一家企业生存的主要力量,更多还是要依赖大众消费市场。
走高端路线的打法,也很容易让人联想到HTC曾经的手机战略——那已经被市场证明不再适用的高端战略。
“HTC的市场敏感度不够。”市场调研机构Gartner的分析师吕俊宽对界面新闻记者表示。
在早期的智能机时代,HTC首先在欧美市场打响名声,优良的配置和不错的市场表现,使其为自身定位为高端的国际品牌,与苹果、三星并列。
很快,HTC把这种战略复制到了包括中国市场在内的其它区域,所销售的手机产品一度成为不少消费者的首选。2011年算是HTC最后的巅峰,当年的全球份额达到9.1%,销售量达到了4300万部左右。在美国市场上,HTC超越了没落的手机巨头诺基亚。
然而,随着技术的快速迭代,智能机行业的发展速度也一日千里。越来越多的手机品牌开始涌现,HTC的地位不断受到冲击。
首要的结果是,始终以国际高端品牌自居的HTC,并没有能够形成和苹果、三星等同的品牌号召力,这使得它们在高端市场的竞争之中渐渐落于下风。
高端市场受挫之后,HTC也没能在中低端手机市场找到自己的位置。
“HTC的优势在于技术,弱点在于渠道和营销,但后者正是OPPO、vivo等品牌的强项所在。至于降低成本或差异化,也不是HTC所擅长的。”吕俊宽称,缺乏开拓中低端市场的基因,使得HTC无法在销量上和上述品牌进行竞争。
“在智能机发展早期,有能力做好手机的公司还不多的时候,HTC可以依靠自己的高端策略赢得市场。但随着越来越多的公司入局,HTC的竞争力开始消减了,”他对界面新闻记者总结道。
看起来,HTC的VR业务正在重走手机业务当年的老路,至少从产业环境来看有相似之处:行业中玩家不多,HTC利用着先发优势占据着行业领先地位。
重蹈覆辙的风险依旧存在。
IDC可穿戴设备和手机研究经理RamonLlamas就曾表示,HTCVive是除FacebookOculusVR和索尼PlayStationVR之外的又一个高端虚拟现实品牌。但前提是,市场上还没有公司有意涉足高端VR市场来参与竞争。
HTCVive的高管们对此并不认同。
“应该是相反的,VR设备和手机的不同点在于,一台廉价的手机还是实现基本功能;一部廉价的VR设备,用户体验则会很差。”汪丛青认为,“真正赚钱的一定会是高端厂商。”
HTC虚拟现实新科技部门副总经理鲍永哲则向界面新闻记者强调,HTCVive的路数,和曾经的手机业务线有所不同。“这一次我们不是单纯从硬件出发,还会做软件,Vive已经提供了丰富的软件生态,希望能找到新的增长点。”
尽管目前还很难说HTC选对了方向,但这家公司的管理层们相当乐观。至少在HTC转型VR的前期,市场看好其发展前景。
2016年3月,当HTCVive系列产品开启全球预售之后不久,该公司股价即出现飙涨趋势。当年3月15日,HTC的股价在盘中一度触及每股136.5新台币,相比半个月前涨幅高达70%。
就连大机构们也曾表示看好HTC的VR业务。
2016年5月,高盛发表报告称,到2025年VR/AR行业的产值有望突破800亿美元。高盛认为HTCVive在未来能成为领先的VR平台之一,而HTC更能够靠VR业务实现翻身。
只是在最初的火热过后,HTC的股价就和VR大行业的走势产生了趋同性的下滑。截至1月25日,HTC的股价报每股69.2新台币,相比2016年时的最高点几乎腰斩。
反映在公司的营收上,HTC的表现也未有好转。
2017年11月10日,HTC公布了第三季度财报。该季度公司净亏损31亿元新台币,这是公司连续第十个季度亏损。今年1月9日,HTC公布的2017年全年营收数据显示,公司全年总营收为621.2亿新台币,同比下滑20.52%,创下13年来最低水平。
这也表明,HTC的VR转型之路并不顺遂。
在发布会现场,汪丛青承认,想要让VR设备变得像手机一样普及,还需要一段时间。
“在我的理解中,真正的普及化产品应该有50亿的用户。”他举了两个例子:牙刷和手机。这是每个人每天必须接触的东西。显然,VR设备并未达到这个程度。
和高盛的分析师一样,汪丛青把目光放到了更为长远的2025年,“手机经过了8-10年的时间才真正普及,VR设备也如此。”他相信到了2025年,VR能够实现真正的普及化。
当然,这离不开相关技术的支持,比如5G。Gartner的分析师吕俊宽对界面新闻记者表示,手机和VR产品的联系在于,两者同样依赖5G技术的爆发。有了5G技术,VR公司就可以为用户提供低延时、高清晰度的内容,这将会极大地扩充行业的发展空间。
在此之前,汪丛青需要确保公司可以活到那个时候。
当回应界面新闻记者所提出的“VR业务能否对HTC的业绩有所提振”这一问题时,他谨慎地表示:“这应该去问公司的CFO。”
确实,汪丛青并不是一个财务专家,但他需要真正地把VR业务变成节节败退的HTC改善业绩的最后一个“救生圈”。

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