我们假设龙头企业大型洗衣机出口占比与行业相同为34.8%,OLED电视则是一种全新的、不同于液晶的显示技术

围绕色彩表现力的彩电技术之争方兴未艾。2018年初,55英寸OLED电视爆出6999元的超低价位;同时,QLED产品关键组件也出现价格下滑的趋势。在OLED供给扩张困难的背景下,QLED很可能在2018年抢得价格和规模优势的先机。
QLED销量持续稳健增长
2017年国内市场QLED销量首次站上百万台关口。110万台的规模,不仅在彩电市场中结构占比达到2.5%,而且实现了95%的年度增幅。
行业预计,在QLED量子膜产品成本不断下降的背景下,2018年QLED产品增幅很可能再创新高,全年市场预估在200-250万台之间。2019年这一数值甚至有望达到320万台。同时,QLED和OLED电视之间的市场销量比例,也会从2016年-2017年初的缩小态势,再次扩张。市场差距从最小的3倍,向保持在5倍的方向发展。
导致QLED电视销量增长的原因主要来自于成本下降。QLED电视成本高于普通电视的原因有两个。第一是,QLED作为高端产品,整体配置成本更高。第二是QLED量子膜成本一直比较高,大幅高于传统的荧光粉转换膜。
不过,2017年开始QLED量子膜的价格已经开始下滑。有数据显示,目前海外量子点膜价格为80-100美元/平方米,国产量子点膜单价在60美元/平方米左右。群智咨询(Sigmaintell)预计,2018年量子膜的成本将下降20%左右,国内品牌对国产膜的采购比重也在增加。在2020年左右,国产膜片成本渴望下降到20美元每平方米——后者相当于60英寸液晶电视增加130元的物料成本。这个成本虽然与传统荧光粉膜片比较,依然接近后者2倍,但是,实际造成的产品成本增加已经不多。
另一方面,随着QLED量子膜的价格下降,更多的中端彩电产品会配备量子点技术。这将进一步有利于三年之后QLED电视在规模市场的增长,并将让qled电视与OLED电视的销量差距持续扩大。
技术等级差异决定qled率先普及
与OLED的普及缓慢不同,QLED正在表现出空前爆发力。因为,从技术角度看,目前的QLED依然是LCD液晶电视的改进品种。
准确讲,现在市场上的QLED电视主要是改造了液晶电视背光源产生白光的方式:传统液晶电视采用蓝色LED光源+绿色和红色荧光粉膜的方式,实现白光;QLED电视则采用蓝色LED光源+绿色和红色QLED量子点材料膜的方式,实现白色光源。用QLED材料代替荧光粉的好处在于“提升3成色彩宽度”,因为QLED将蓝色光波向红色和绿色转换后,红色和绿色的波长分布更为集中。
由此可见,今天的QLED电视继承了液晶电视的全部产业体系。其新技术主要是如何制备QLED材料,以及用QLED代替传统转化膜中的荧光粉。
比较而言,OLED电视则是一种全新的、不同于液晶的显示技术。二者的共同之处主要在于TFT这种前端工序。在后端上,OLED既不需要背光模组这种结构,亦需要采用新的技术实现新材料的点阵成膜。显然,作为全新技术OLED需要的产业革新更多。这也导致OLED在产能扩张和技术成熟速度上远逊于QLED产品。
不过,作为全新的技术OLED不仅具有色彩上对液晶产品的优势,也具有对比度、超薄、柔性化和反应速度等方面的优势。后者是现阶段的QLED电视无法比拟的。即,QLED用更少的效果进步、更少的技术更迭需求,实现了更快的产品普及速度。
后QLED时代已经开启,新技术呼之欲出
当然,作为液晶的升级迭代产品QLED电视的普及,不是液晶显示技术市场的终点。在实现QLED技术大发展的同时,2018年下半年,液晶产品渴望进入mini-led背光时代。
日前,有消息称华为、OPPO以及小米计划在2018年下半年推出miniLED背光面板的液晶显示手机产品。原因主要在于OLED面板供应不足。
Mini-led技术是指用100微米级别的LED颗粒,替代目前毫米和亚毫米级别的LED颗粒,作为液晶显示背光源的核心组件。更小的LED晶体颗粒,使得背光源必须集成更多的颗粒晶体,才能达到足够的亮度。而更多的LED颗粒晶体,就可以在背光源实现更多分区的HDR精确亮度调节。
高动态范围图像(High-DynamicRange,简称HDR),相比普通的图像和视频,可以提供更多的动态范围和图像细节。产业内认为,与qled技术结合,miniLED背光可以让液晶电视在色彩和动态对比度HDR调节方面持平OLED电视。miniLED背光产品,是目前液晶显示技术效果改善上最火爆的前沿研究方向,也是LED产业押注的未来需求增长点之一。
目前,液晶电视最好的产品能够实现1000分区的HDR独立调节能力。未来的miniLED产品则可以实现10倍于此的独立分区数量,大大加强液晶电视在高动态显示上的性能。
业内认为,最快2018年底,最慢2019年中,miniLED产品会进入市场,并成为万元以上液晶电视的标配。QledminiLED背光,将是中期愿景上,液晶在高端市场和OLED竞争的主要法宝之一。除了HDR性能外,miniLED也会带来更薄的产品设计、甚至一定的柔性设计能力。miniLED将是后QLED时代,液晶技术发展的主要方向。
印刷显示持续发力,黑马将至
与QLED电视发展的趋势明确性不同,彩电行业的另一个新技术“印刷显示”则存在巨大的不确定性。
喷墨印刷显示技术被认为是未来OLED大尺寸面板最理想的生产工艺,也是电致发光的QLED显示面板的最佳生产工艺,甚至还是液晶电视背光模组中很多光学薄膜的理想生产工艺。某种意义上,喷墨印刷显示技术的突破,会带来整个显示行业数十年历史时期内最关键的一次技术变革。
1月初,国家印刷及柔性显示创新中心启动会在广州举行。中心采取“企业法人+联盟”的形式,以广东聚华印刷显示技术有限公司为载体,整合深圳华星光电、华南理工大学、华中科技大学、中国科学院福建物质结构研究所等22家业内的骨干企业、高校及科研院所,与多家国外知名材料、设备企业达成战略合作协议。
目前,聚华印刷目前已经建成G4.5和200mm印刷显示平台,最大可以开展30英寸级别印刷AM-OLED或者QLED器件结构开发技术的验证试验。同时,亦在筹备二期建设G8.5以上印刷显示平台。除了聚华印刷外,2017年京东方亦在合肥建立了印刷显示研究院试验基地。其设备最大可进行50英寸级别的产品工艺试制。
国外,印刷技术投入比较大的主要有三星和LG两家企业。LG已经建立一条8.5代印刷实验性;三星也在开展基于8.5代线的喷墨印刷显示工艺验证。日本JOLED则已经实现利用中试线小规模供应21.6英寸4KOLED面板。不过产能规模非常小,同时JOLED进一步扩产面临巨额融资问题。业内对其2019年量产的计划持有怀疑。
另据喷墨印刷显示设备供应商Kateeva消息,2017年其共向客户提供了4套试验设备,2018年上半年已经有三套设备的供应计划。值得一提的是京东方、TCL和三星都是Kateeva公司的投资人。除了Kateeva公司外,日本东京电子(TokyoElectron)也向业内提供喷墨印刷显示设备。LG即是其客户之一。
整体看,2017年到2018年上半年,业内在喷墨印刷显示上的投入虽然是实验性的,但投资额也在10亿美元级别——这说明,印刷显示已经处于“临门一脚”的最后阶段。最快2018年底,即会有更多的小批量产品供给的消息。2020年前,大批量制造的生产线应能建立。这个时间节点亦基本意味着基于液晶体系的显示产品,技术上的大规模改进面临终结。
QLED电视普及箭在弦上、MINI-LED发力倒计时、印刷显示将最终撬动OLED板块的高速增长:未来三年彩电显示行业的技术规律基本如此。

质检总局发布《缺陷消费品召回管理办法》至今,刚好满两年。
近日,小狗电器互联网科技股份有限公司向北京市质监局备案召回计划,决定召回“小狗”牌智能吸尘器(型号V-M611电源适配器100-240V;生产日期/批号:2017-4-12)共3185件,该款产品属于缺陷产品。
此外,国家质检总局官网公布了2017年第4批吸尘器产品质量国家监督抽查结果小狗电器被抽查发现不合格,小狗智能吸尘器因产品结构不达标,被认为不合格。翻阅资料得知,小狗电器在2016年12月23日,中国消费者协会转发的上海市消费者权益保护委员会公布的“15款家用真空吸尘器性能大比对”实验结果显示,抽验的15件家用真空吸尘器,其中6款过滤效率较低,其中就有小狗电器。
无独有偶,2017年12月份,国家质检总局信息,戴森贸易有限公司决定召回116283台进口(HP00、HP01、HP02、HP03四款型号)空气净化暖风机,因印刷错误,导致产品说明书中遗漏“本产品不得直接置于电源插座下面”安全警示语,该产品也属于缺陷产品。
根据中国消费者协会的投诉情况统计,每年家用电子电器类产品都位居商品类投诉第一。由于家用电子电器类产品销量大、品种多及使用频繁等原因,投诉量一直占据前列。
从消费者角度来说,绝大部分用户都会遇到购买的家电产品质量差、不合格、有瑕疵等问题,但消费者毕竟是个体,批量次产品是否有缺陷,只有企业和国家权威检测机构才有发言权。
针对缺陷产品,如果企业主动发现了问题,就会向质检总局备案召回;如果企业不作为,又没有被国家各级检测机构强制认证发现,那么消费者手中的产品则不会被召回,只能自行处理。
在2016年1月1日的新规实施后,除了国内生产企业,从境外进口消费品到国内销售的企业,也要备案,尤其是外资家电品牌在中国市场销售的进口家电。新规下,日本、韩国、欧洲、美国的家电企业,在宣布全球缺陷家电大召回时,不能自主决定是否将中国市场纳入召回范围。
缺陷是产品召回的核心基础,那如何认定产品有没有缺陷呢?根据中国《产品质量法》第四十六条规定:“本法所称缺陷,是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险;产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的,是指不符合该标准。”
目前,消费品召回以企业自愿召回形式为主,这个制度在国内实施了2年时间。从这2年的实际情况来看,企业的表现并不积极。前几年,格力从美国和加拿大召回数百万台存在起火隐患的缺陷除湿机事件,轰动了整个家电圈。那几百万台除湿机只是格力生产,并没有贴格力的牌子,最早的产品已经售出了8年多时间。最终,格力花了N亿美元费用召回,还被美国消费品安全委员会起诉,罚款1亿元。相对于除湿机这类小产品来说,代价很高。这个案例虽然是个案,但至少说明格力生产的产品也不是100%安全合格。
然而,家电产品在国内主动召回的案例少之又少。
可以看出,家电召回制度是有了,但国内企业对缺陷产品的召回还是有一定的顾虑。在中国老百姓的意识中或者在媒体的宣传中,家电召回是一件很不光彩的事情,很多企业想召回也不敢召回。其实,企业召回是负责任的表现,有些召回甚至是预防性的。产品可能存有安全隐患的原因有很多:在设计初期由于认知局限性而不了解、原材料供应商选材问题等等都可能造成产品的不完善。有些产品并非存有质量问题,而是企业考虑到可能会存有某种隐患,为保护消费者权益而主动召回。
在国外,社会舆论及媒体舆论对家电召回持客观态度,将召回看做是一个企业负责任的表现。
所以大家应该把召回看成是一件很正常的事情,消费者的理性肯定、包容态度,对于下一个、下下一个甚至更多家电企业主动承担召回责任,也会营造了一个良好的用户舆论环境。
“召回不可怕,就怕不召回。”这应该是家电企业和消费者之间和谐共存的哲学辨证。

事件:
1月22日,美国贸易代表办公室宣布,大量进口洗衣机已经损害美国产业,政府为此发起“201调查”,即“全球保障调查”,后续将对从中国进口的大型家用洗衣机征收反倾销税。
观点: 1.惠而浦多次发难,出口美国或受影响。
反倾销调查由来已久,惠而浦曾在2011年、2013年、2015年以及2017年先后成功令美国对从韩国、墨西哥、中国进口的洗衣机发起反倾销或反补贴调查,意在反对生产转移带来的不公平竞争优势。今年惠而浦再次掀起保护浪潮,请求政府设定每年120万的进口配额,此配额内产品需缴纳20%关税,配额外产品需缴纳50%关税。此次终裁反倾销税大型洗衣机产品占比逾美国洗衣机进口总数的80%。Comtrade数据显示,16年美国从中国进口的大型家用洗衣机总金额约为7.39亿美元,占比51.52%,而受此次事件影响,预计短期内国内洗衣机出口美国市场或受一定负面影响。
2.美国出口整体占比较大,反倾销影响行业发展。
特朗普一向提倡贸易保护主义,此次洗衣机反倾销裁决剑指韩国制造商,但中国市场行业代工型企业难逃波及,受此次裁决影响的大型洗衣机占比34.80%。据产业在线数据,17年国内洗衣机出口总量为2318万台左右,其中出口到美国的大型洗衣机占比接近一半。从宏观以及中观角度看,此次反倾销行动对我国整体出口以及洗衣机行业发展有一定影响,而微观来看,其对于国内洗衣机龙头企业带来的总体影响不足为惧。
3.国内出口不改竞争优势,龙头业绩依旧确定无忧。
目前国内洗衣机代工主要以二三线企业为主,洗衣机龙头出口占比均不高,且出口至美国占比更低。以美的和海尔为例,2017年美的前11个月洗衣机出口数量占销量比重均值为22%,海尔为12.8%,占比较低。尤其美的洗衣机主要出口东南亚国家,影响更是微乎其微。根据Comprate数据,我们假设龙头企业大型洗衣机出口占比与行业相同为34.8%,美的、海尔大型洗衣机出口金额占比也仅分别为2.08亿美元和1.13亿美元,其营收占比更是微不足道。加之国内家电产业链集群及产能优势,与国外客户长期紧密合作,出口策略调整能力强,龙头企业受反倾销影响甚微。
4.贸易保护壁垒高筑,新兴市场出现转机
国内洗衣机龙头企业美的、海尔逐步布局新兴国家。我国国内洗衣机市场已经进入存量竞争时代,但海外新兴市场仍旧有大片洗衣机的空白,“一带一路”沿岸发展中国家的洗衣机保有量提升还有很大空间,最近几年提升较为迅速。美的收购东芝家电业务,助力小天鹅拓展东南亚市场。海尔为推进不同区域的多品牌运作,布局“一带一路”,也进一步拓展俄罗斯、印度、巴基斯坦等新兴市场。本次反倾销对大型洗衣机向美出口的限制可能会加速这些企业转向“一带一路”沿线新兴国家。
结论:
总的来说,虽然此次反倾销税裁定会一定程度上影响宏观经济和洗衣机行业,但基于龙头公司主营业务多元化以及区域市场上的多方位布局,我们认为此次事件对国内行业龙头影响不足为惧,业绩确定性依旧;维持行业“看好”评级,持续推荐成长性厨电行业龙头企业老板电器和业绩稳增的白电行业龙头格力电器及美的集团,以及稳健的小家电龙头苏泊尔。

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